Trong những năm gần đây, các nhãn hàng thường xuyên đẩy mạnh hoạt động quảng bá ủng hộ cộng đồng LGBTQ+ vào tháng 6 hằng năm, tức Pride Month (Tháng tự hào). Họ tung ra sản phẩm phiên bản đặc biệt, chạy quảng cáo hoặc thay đổi ảnh đại diện trên các kênh mạng xã hội nhằm thể hiện tôn vinh cộng đồng LGBTQ+.

Tuy nhiên, nhiều công ty bị cáo buộc chỉ đang lợi dụng phong trào cầu vồng để thu lợi nhuận chứ không thực sự quan tâm đến LGBTQ+, hoặc thậm chí có những chiến dịch dù cố động cơ tốt nhưng vì những sơ sót nhỏ đã khiến ý nghĩa của các chiến dịch này trở nên sai lệch và dấy lên làn sóng chỉ trích trong cộng đồng.

Vốn dĩ chủ đề này luôn tồn tại một ranh giới vô cùng mong manh giữa “tinh tế” và “kệch cỡm”, “thực lòng ủng hộ” và “vô tình lợi dụng”.

Do đó hãy cùng Lion nhìn lại những chi tiết gây mất điểm từ các chiến dịch ủng hộ LGBTQ+ của các thương hiệu dưới đây để tránh phải vô tình bước qua ranh giới này ở các chiến dịch sắp tới nhé!

1. Lợi dụng Pride như một "phong trào" theo mùa

Cứ mỗi lần đến tháng Pride, chúng ta lại thấy biểu tượng cầu vồng xuất hiện ở khắp nơi trên thế giới. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là: “Liệu “sự ủng hộ” chỉ gói gọn trong biểu tượng cầu vồng?”

Việc các thương hiệu gắn mác “cầu vồng” trong status đăng trên các nền tảng mạng xã hội, hay phủ “lục sắc” cho billboard của mình, hoặc sản xuất sản phẩm kiểu “seasonal item” chớp đến chớp đi có thể chính là một biểu hiện của việc lợi dụng Pride Month để đạt mục đích thương mại thuần túy, thay vì thực sự ủng hộ và mong muốn đóng góp để phát triển cộng đồng này.

Bởi lẽ, chỉ với một hashtag Pride theo mùa thì không thể nói lên điều gì trong công cuộc ủng hộ của họ dành cho cộng đồng.

Ví dụ như YouTube đã từng nhận “cơn mưa” chỉ trích vì đổi sang logo cầu vồng trong tháng Pride nhưng lại thường xuyên tắt tính năng kiếm tiền từ nội dung LGBTQ+.

2. Cố “cài cắm” các chi tiết về LGBTQ+ chỉ để tạo "viral"

Có thể nói Pride Marketing là một chiến dịch mà thương hiệu nào cũng có thể làm nhưng có nên làm hay không thì chưa chắc.

Trước khi bắt tay vào việc thực hiện chiến dịch “cầu vồng”, hãy tự hỏi thương hiệu của mình đóng vai trò gì trong cộng đồng LGBTQ+, có mang tính đại diện và nâng tầm cộng đồng không? Cộng đồng có cảm thấy liên quan với thương hiệu hay không?

Bởi giàu tính xác thực và mang lại lợi ích thực sự nên là chuẩn mực để thực hiện một chiến dịch ủng hộ LGBTQ+.

Sự gượng ép xảy ra ở chiến dịch “Time to be Proud” của Burger King đã chứng thực cho nhận định này. Hãng đã chọn một hướng đi “lệch pha” độc lạ cho chiếc “burger Tháng 6” với phần bánh được kết hợp từ 2 miếng bánh “trên” (top) hoặc 2 miếng bánh “dưới” (bottom). Màn kết hợp này khiến nhiều người đặc biệt là cộng đồng LGBTQ+ phải lắc đầu ngao ngán. Một số người dùng Twitter chia sẻ: “Hai “trên” và hai “dưới” kết hợp với nhau ư? Không được đâu, tin tôi đi!”. Đó là bởi vì Burger King đã không chịu tìm hiểu kỹ đối tượng mà sản phẩm của họ đang nhắm tới.

3. Chọn lọc thị trường áp dụng mà không phải tất cả

Một vài thương hiệu chỉ cho ra mắt banner ủng hộ kèm biểu tượng lục sắc, hay "những sản phẩm ủng hộ chiến dịch" này ở một vài khu vực nhất định, những nơi có Pride là sự kiện đình đám, thay vì áp dụng ở tất cả các chi nhánh của mình. Điều này cho thấy một thương hiệu đang mang “thông điệp” giả, thay vì thật sự ủng hộ cho cộng đồng này.

Thương hiệu kẹo Skittles đã có “nước đi” khó hiểu này vào năm 2017. Khi đó, hãng đã cho ra mắt dòng sản phẩm kẹo mới mang thông điệp ủng hộ LGBTQ+ nhưng chỉ ở một cửa hàng duy nhất là UK và thậm chí có rất ít thông cáo báo chí mà hãng dành cho loại kẹo này trên các trang mạng xã hội. Dù vậy, tại thị trường này, Skittles đã nhận được rất nhiều sự hưởng ứng và thu được khoản lợi nhuận lớn mà sản phẩm này mang lại. Một năm sau đó, item này đã được hãng mang trở lại và mở rộng tới khắp các chi nhánh trên thế giới.

Vậy, phải chăng Skittles đang sử dụng Pride để “test” thử hàng mới ra mắt của mình vào năm 2017? Thay vì thực sự "ủng hộ LGBTQ+" như họ nói?